Реклама для центров автостекла

В целях сохранения коммерческой тайны часть данных из представленных графиков удалена.

Исходные данные

Бизнес: центр автостекла.
Услуги: основная — продажа и установка автомобильных стёкол; вспомогательные — ремонт стекла.
Клиенты: b2c (частные) и b2b (другие установочные центры).
Реклама на момент старта со мной: ведётся фрилансером (только в Яндекс.Директе)
Что не устраивает клиента: 1) высокий расход бюджета, при этом 2) мало заявок; 3) у подрядчика закончились идеи по повышению эффективности рекламы.

Начинаем работу

Аудит существующей рекламы

С первого взгляда на рекламные кампании понимаю, что проще будет создать их заново, чем дорабатывать существующие. Ошибок слишком много, в том числе критических. К сожалению, из-за них существенная часть бюджета ежемесячно сливалась впустую. В числе основных проблем:

• ссылки в некоторых объявлениях ведут на страницу 404-й ошибки;
• не настроены учёт конверсий и оптимизация по ним;
• реклама в Google настроена, но остановлены почти все кампании, потому что «они не работают, только деньги жрут»;
• десятки нецелевых фраз на кампанию (к примеру, «замена заднего стекла хонор»: это модель телефона, а не автомобиля)
• слабая минусовка семантики: в отчётах по поисковым запросам около 10% запросов — нецелевые;
• некорректный таргетинг: в некоторых кампаниях кроме основного региона показов подключены соседние, где нет филиалов компании;
• фразы по разным направлениям и услугам перемешаны в общих кампаниях.

Аудит сайта, составление ТЗ на доработки

Эффективность рекламы зависит от качества посадочных страниц и сайта в целом. На сайте слишком много багов и недоработок, поэтому в рамках отдельной услуги приступаю к задаче по доработке сайта.

Выявляю грубые ошибки, технические, дизайнерские и контентные недочёты, которые могут снизить конверсию. По результатам аудита составляю файл-ТЗ со скриншотами и описанием сути этих доработок. В списке более 40 задач!

Согласовываю доработки с клиентом. Ставлю задачи в работу программисту и контролирую их выполнение. Наиболее критичные ошибки исправляем в первую неделю. Остальные пункты закрываем постепенно, в течение двух месяцев.

Настройка аналитики

Через Google Tag Manager настраиваю учёт событий по целевым действиям пользователей на сайте: отправка форм, отправка корзины (все этапы, начиная с добавления товара в корзину, заканчивая подтверждением заказа). Подключаю коллтрекинг Mango, настраиваю передачу данных о звонках в Метрику, Analytics.

Поисковые кампании и семантика

Как сказал выше, я принял решение настроить все кампании заново. Но проработка и настройка в таком случае займёт немало времени, а остановку рекламы клиент не допускает. Поэтому для начала быстро дорабатываю старые кампании, устранив в них наиболее критичные ошибки.

Кампании на ручном управлении ставками, предыдущий фрилансер заходил в интерфейс Директа и руками(!) устанавливал ставки. Пока оставляю ручную стратегию, но подключаю биддер. Составляю список из более чем 300 минус-фраз по самым популярным поисковым запросам. Самую неэкономичную кампанию всё же останавливаю, настраиваю и запускаю новую на замену ей. И вот результаты первого месяца:

Для настройки новых кампаний составляю дерево категорий, по которым потенциальные клиенты могут искать услугу. Далее по каждой из ветви собираю детализированные списки запросов на основе пользовательского спроса.

Спрос по услугам и продукции хороший. После фильтрации под новые кампании по всем направлениям будет собрано чуть менее 1000 запросов.

Результаты через 2-6 месяцев

Продолжаем работы над рекламными кампаниями. Это позволяет получить стабильную положительную динамику показателей. За полгода удаётся снизить среднюю стоимость конверсии в 3 раза, с ~600 ₽ до ~200 ₽. Количество конверсий при этом увеличено в 2,5 раза.

Отказы — противоречивый показатель, и лично у меня он имеет слабый вес в вопросах оптимизации рекламы, т. к. не всегда отражает эффективность объявлений. Тем не менее, можно оценить, как отказы снижаются по мере оптимизации кампаний и повышения конверсии:

Продолжаем работать

На этом работа не заканчивается. В числе дальнейших шагов:

• настройка ретаргетинговых и аудиторных кампаний
• новые доработки сайта
• усиление рекламы в Google Ads (позже стоимость лида и % конверсии выровняется между Google Ads и Яндекс.Директом)
• работа с новой маркой автостёкол
• доработка кампаний в сетях после этого нововведения в Директе (игнор блокировки площадок, принадлежащих Яндексу)
• подключение к бонусной программе Директа
• регулярный сбор минус-фраз, дополнение семантики, донастройки с учётом нововведений рекламных систем и прочие работы.