В целях сохранения коммерческой тайны часть данных из представленных графиков удалена.
Исходные данные
2016-й год, Екатеринбург. Полноценного сервиса, предоставляющего врача на дом, в городе нет. В рекламной и поисковой выдаче есть предложения от частных клиник, но выбор специальностей там не велик.
Текущий клиент обращается ко мне с идеей развития нового направления — сервис вызова врача на дом: без привязки к конкретной клинике, с большим выбором специальностей, возможностью быстрого выезда доктора к пациенту.
Бизнес: сервис (диспетчерская) вызова врача на дом
Услуги: основная: поиск и предоставление доктора (а также медсестры, сиделки) на дом по запросу пациента; дополнительные: перевозка больных и медицинское сопровождение, прокат медтехники, вывод из запоя, медицинские процедуры на дому и проч.
Клиенты: пациенты, нуждающиеся в консультации врача, назначении лекарственных препаратов, проведении медицинских процедур и манипуляций; люди с ограниченными возможностями передвижения; мамы с новорождёнными малышами и др.
Реклама на момент старта со мной: новый проект.
Задачи: конкурентный анализ, сопровождение в вопросах разработки сайта, SEO-оптимизация, контекстная реклама.
И сразу к результатам
Сайт
Для реализации сайта я порекомендовал знакомого разработчика. Совместно с клиентом составили список требований к сайту, спланировали структуру разделов. Месяц взаимодействия — и сайт готов. Впоследствии выполним ещё немало улучшающих доработок, но сейчас базовая версия готова, и можно приступать к продвижению.
SEO
Берусь за SEO (кстати, сейчас уже не берусь в принципе). Собираю семантическое ядро, распределяю по страницам сайта, готовлю контент. Составляю ТЗ для программиста на дополнительные доработки сайта. Ну и так далее, по объёмному чек-листу.
Яндекс: спустя полгода уже около 40% от семантического ядра в топ-10. С Google ожидаемо сложнее, аналогичного результата удастся добиться только спустя 1,5 лет.
Вот пример некоторых популярных запросов на первых трёх позициях бесплатной выдачи Яндекса:
| Запросы | *Ч общ. | *Ч в » « | Позиция |
|---|---|---|---|
| вызов врача на дом Екатеринбург | 6218 | 1133 | 1 |
| перевозка лежачих больных | 1769 | 573 | 3 |
| вызвать врача на дом Екатеринбург | 3153 | 516 | 2 |
| вызов врача на дом | 12204 | 378 | 1 |
| вывод из запоя на дому | 1506 | 284 | 3 |
| вызвать врача на дом | 8214 | 201 | 1 |
| врач на дом Екатеринбург | 9696 | 91 | 3 |
| вызов врача | 14752 | 71 | 2 |
| врач на дом | 22860 | 39 | 3 |
| вывести из запоя на дому | 92 | 25 | 2 |
| вызов врача на дом платно | 562 | 23 | 1 |
| вывод из запоя с выездом | 99 | 22 | 1 |
| платный врач на дом Екатеринбург | 623 | 19 | 2 |
| вызвать врача на дом платно | 176 | 17 | 3 |
| вызвать терапевта на дом | 231 | 14 | 3 |
| вызов врача невролога на дом | 87 | 11 | 2 |
| невролог на дом | 314 | 10 | 3 |
* — частотность запроса в месяц на поиске Яндекса по данным Яндекс.Wordstat. Чем выше частотность, тем выше возможный трафик с фразы с учётом продвижения её на первые позиции поисковой выдачи.
Контекстная реклама
Динамика трафика
В условиях сильно ограниченного рекламного бюджета стояла задача протестировать жизнеспособность нового сайта. По мере получения статистики и обратной связи от клиентов сайт развивался, дорабатывался функционал, плавно повышался бюджет, расширялись списки оказываемых услуг, добавлялись новые врачи.
Результаты: конверсия и стоимость обращения
По прошествии тест-режима раскручиваем рекламу до комфортных показателей. За полтора года работы получаем такие средние цифры по рекламируемым направлениям:
| Направление | Конверсия | Стоимость лида (звонок, заявка) |
|---|---|---|
| Вызов врача (все спец., усредн. данные) | 6,9% | 164 ₽ |
| Вызов медсестры | 10,8% | 49 ₽ |
| Прокат медицинских изделий | 11,0% | 75 ₽ |
| Перевозка больных | 11,0% | 220 ₽ |
| Вывод из запоя | 6,9% | 217 ₽ |
| Поиск сиделки | 5,0% | 133 ₽ |
Прочие конверсии
Другая интересная статистика, на основе которой мы корректировали посадочные страницы, объявления и стратегию показов.
Конверсия посадочных страниц (кликните)
| Направление | Посадочная страница | Конверсия в звонок, заявку |
|---|---|---|
| Услуги | УЗИ на дому | 26,4% |
| Услуги | Прокат колясок | 14,2% |
| Услуги | Прокат костылей | 14,2% |
| Услуги | Прокат детских весов | 13,7% |
| Врачи на дом | Терапевт | 13,1% |
| Услуги | Перевозка больных | 11,9% |
| Врачи на дом | Нарколог | 10,8% |
| Врачи на дом | Невролог | 10,7% |
| Главная | Общие запросы | 10,6% |
| Услуги | Прокат мед. кроватей | 10,3% |
| Врачи на дом | Медсестра | 10,0% |
| Врачи на дом | Кардиолог | 9,4% |
| Услуги | Прокат УФ-лампы | 9,1% |
| Врачи на дом | ЛОР | 8,4% |
| Врачи на дом | Онколог | 8,4% |
| Услуги | Вывод из запоя | 8,2% |
| Врачи на дом | Офтальмолог | 7,6% |
| Врачи на дом | Педиатр | 7,0% |
| Врачи на дом | Хирург | 6,5% |
| Остальные url | — | <6,5% |
Как применяем полученные данные?
- дорабатываем посадочные страницы;
- проверяем соответствие в цепочке «таргетинг — объявление — сайт»;
- проверяем качество трафика по страницам с низкой конверсией (анализируем поисковые запросы, дорабатываем списки минус-фраз, проверяем площадки в сетях, проверяем условия таргетинга);
- анализируем конкурентов из аукциона, а именно, содержание их объявлений, качество сайтов, конкурентные преимущества.
Конверсия по полу и возрасту (кликните)
| Пол | Возраст | Конверсия |
|---|---|---|
| мужской | 35-44 года | 10,0% |
| мужской | 25-34 года | 9,4% |
| все мужчины | — | 9,2% |
| мужской | 18-24 года | 9,0% |
| мужской | >55 лет | 8,9% |
| женский | 25-34 года | 8,6% |
| мужской | 45-54 года | 8,6% |
| женский | 45-44 года | 8,3% |
| все женщины | — | 8,0% |
| женский | 18-24 года | 7,7% |
| женский | >55 лет | 7,7% |
| женский | 45-54 года | 7,6% |
Накладываем повышающую корректировку ставок на наиболее эффективные возрастно-половые группы.
Конверсия по операционным системам (кликните)
Android в аутсайдерах: 6% против 8% на iOS. Проверили сайт на мобильных — отображается корректно в наиболее популярных мобильных браузерах. Накладываем корректировку ставок на операционные системы для выравнивания стоимости конверсии.
Конверсия по времени суток (кликните)
Вот такой красивый график! Обращаю внимание, что это распределение не визитов по времени суток, а именно значение конверсии, которая напрямую говорит об эффективности рекламы. С 7-8 утра и до 18-19 вечера конверсия наиболее высокая, т.е. реклама наиболее эффективная.
Строим аналогичные графики, но уже не для % конверсии, а для стоимости заявки. Под каждое рекламируемое направление в отдельности. Делаем выводы о наиболее выгодных и наиболее дорогих временных интервалов. Накладываем соответствующие повышающие и понижающие корректировки ставок на временные интервалы в расписании показов. Ожидаем, что при этом распределение % конверсии по времени суток не должно сильно измениться, но стоимость лида в идеале должна приблизиться к средней прямой в течение суток.
