В целях сохранения коммерческой тайны часть данных из представленных графиков удалена.
Исходные данные
Бизнес: центр проката медтехники и медицинского оборудования.
Услуги: сдача в аренду кислородных концентраторов, инвалидных колясок, костылей, функциональных кроватей, ортезов, медицинских приборов, продажа медтехники.
Клиенты: люди с ограниченными возможностями или травмами опорно-двигательного аппарата (чаще временными), мамы с новорождёнными малышами и другие категории.
Реклама на момент старта со мной: не велась, запускается впервые.
Цель: обеспечить стабильный поток заявок (около 50 лидов в неделю) на весь спектр товаров из проката при минимально возможном бюджете.
Начинаем работу
Клиент, с которым мы уже работали по проекту вызова врачей на дом, обратился ко мне с идеей развития нового направления — сдачи медтехники в аренду.
Конкуренция в рекламе на тот момент практически отсутствовала, и я задался вопросом: а что, если предложения нет, потому что нет спроса? В этом случае мы не смогли бы рекламироваться, т. к. контекстная реклама работает только при наличии уже существующего сформированного спроса. Однако, проанализировав историю поисковых запросов пользователей, я понял, что спрос, хоть и низкий, но есть, а значит можно попробовать.
Я посоветовал выделить услугу проката в отдельный сайт, подобрал домен, порекомендовал исполнителя на быструю разработку. Составил список пожеланий по структуре сайта, сформированных с позиции SEO и рекламы. Заглядывая вперёд скажу, что сайт действительно быстро подхватился поисковыми системами, и сейчас, спустя год, бесплатный поисковый трафик составляет около 30% от общего.
Сайт готов и наполнен, приступаем к рекламе.
Настройка аналитики
Через Google Tag Manager настраиваю учёт событий по целевым действиям пользователей на сайте: отправка формы заявки и формы заказа консультации, диалоги в JivoSite. Подключаю коллтрекинг Mango, настраиваю передачу данных о звонках в Метрику, Analytics.
Поисковые кампании и семантика
Тематика достаточно узкая, и все запросы умещаются в одну поисковую кампанию. На основе ~150 фраз создано 380 поисковых объявлений с разными вариациями текстов. Кампании без проблем проходят модерацию в Яндекс.Директе и Google Ads.
Результаты
В скором времени после индексации сайта поисковиками, как ни странно, получаем бесплатный поисковый трафик на сайт. Что говорит о практически отсутствующей конкуренции (и о неплохом сайте). Запускаем рекламу и увеличиваем трафик. По мере накопления статистики цена за клик снижается, трафик растёт:
Однако, Google Ads приносит существенно меньше визитов, чем Яндекс.Директ:
Реклама в Google при этом копеечная, цена за клик держится в районе 3 рублей. Вот так выгодно можно рекламироваться при отсутствии объявлений конкурентов. Кликабельность объявлений (CTR) при этом потрясающая: ~35% (каждый третий показ объявления вызывает переход на сайт).
Google Ads сообщает почти о бесплатных конверсиях в 4,6 рубля (фактически 12 ₽ в пересчёте на уникального посетителя).
Но есть проблема: конверсий явно недостаточно из-за низкого трафика. Разрешаем Гуглу поднять ставку, что приносит положительный эффект: трафик из Google Ads догоняет значение трафика из Директа.
Конечно, это повышает CPC и стоимость обращения, которая в итоге достигает 41 ₽ в среднем по двум рекламным системам, что всё равно вполне вписывается в допустимые значения. Конверсия в заявку при этом составляет 18%.
Отказы — показатель, который косвенно сообщает, насколько хорошо сайт и посадочная страница отвечают на запрос посетителя. Если посетитель просмотрел 1 страницу, не достиг ни одной цели и был на сайте менее 15 секунд (при стандартных настройках Метрики), визит засчитается отказом. Чем ниже отказы, тем лучше. Способов снижения отказов много, но основные такие: 1) повысить качество сайта; 2) повысить качество трафика.
Если цепочка «запрос пользователя — рекламное объявление — посадочная страница» релевантны друг другу, визит не будет отказом с большой вероятностью.
График ниже позволяет оценить, как снижались отказы по мере оптимизации поисковых рекламных кампаний:
Отказы — далеко не лучший показатель для оценки эффективности рекламы, но на основе него можно выявить грубые ошибки, к примеру, обнаружить неработающие целевые URL или найти «дырявые» фразы, приводящие много нецелевого трафика.
В преобладающем большинстве случаев для оптимизации рекламы нужно пользоваться событиями — данными о достижениях пользователями целевых действий (KPI).
