17%
конверсия по МРТ-кампаниям на поиске
(5-9% по услугам)
65 ₽
CPA по МРТ-направлению
(150-250 ₽ по услугам)
x7
рост числа обращений из рекламы
(к 5-му месяцу работы)
В целях сохранения коммерческой тайны часть данных из представленных графиков удалена.
Исходные данные
Бизнес: сеть МРТ-клиник в городе-миллионнике + клиника в пригороде.
Услуги: основная — МРТ; вспомогательные — консультации врачей, лечение неврологических заболеваний, ультразвуковая диагностика (УЗИ).
Реклама на момент старта со мной: ведётся местным агентством (только в Яндекс.Директе)
Что не устраивает клиента: 1) используется общий бюджет по проекту без разделения на рекламный и оплату услуг агентства; 2) слабая непрозрачная статистика; 3) не могут запустить рекламу в Google; 4) недостаточно обращений при высоком расходе бюджета.
Аудит
Аудит существующей рекламы
Что имеем: слабая и нелогичная настройка рекламы. В числе основных недочётов:
- не настроены учёт конверсий и оптимизация по ним;
- не настроена реклама в Google
- много нецелевых фраз
- нерелевантные объявления (множество фраз в рамках одной группы); кое-где эта проблема решается использованием шаблонов, но подстановка местами работает криво;
- фразы для филиала в пригороде не собраны индивидуально, а скопированы целиком из основной РК для другого города;
- и т. д. (некорректный геотаргетинг; неподходящие отображаемые ссылки, недостаточная семантика, слив бюджета через РСЯ, отсутствие utm-разметки, сильный упор на «дополнительные релевантные фразы», некорректное использование операторов и проч.).
![Пример одного из старых объявлений](https://701.su/wp-content/uploads/cropped-701_logo_gavrilov-4-1.png)
Забываем о старых кампаниях и начинаем работу заново
Аудит сайта, составление ТЗ на доработки
Эффективность рекламы зависит от качества посадочных страниц и сайта в целом. Выявляю грубые ошибки, технические, дизайнерские и контентные недочёты, которые могут снизить конверсию. По результатам аудита накидываю карту доработок и составляю файл-ТЗ со скриншотами и описанием сути этих доработок.
![](https://701.su/wp-content/uploads/mindmap-mrt_fr2-p-1024x356.png)
Согласовываю доработки с клиентом. Передаём файл программистам, а я приступаю к настройке кампаний.
Настройка рекламы
Настройка рекламных кампаний здорового человека обязательно должна включать в себя настройку аналитики. Мы не сможем оптимизировать рекламу, если не будем понимать, в какой мере каждая фраза, объявление и кампания влияют на достижение целевых действий пользователей на сайте (звонок в компанию, покупка товара, отправка заявки и т. п.). Под оптимизацией рекламы понимаются действия, направленные на повышение её эффективности: снижение нежелательных расходов, повышение конверсии и количества заявок.
Настройка аналитики
Через Google Tag Manager настраиваю учёт событий по целевым действиям пользователей на сайте. Подключаю коллтрекинг Mango, настраиваю передачу данных о звонках в Метрику, Analytics.
Планирование кампаний
Расписываю периодичность повторяющихся работ: анализа (рекламного трафика, конверсий, стоимостных показателей), подготовки отчётов. Составляю ориентировочную mind-карту.
![](https://701.su/wp-content/uploads/mindmap-mrt_fr1-1-1024x467.png)
Поисковые кампании и семантика
Цикл сделки по услуге МРТ — короткий. Как правило, заинтересованному посетителю томография нужна «здесь и сейчас». А значит, приоритетными кампаниями будут кампании на поиске.
Составляю дерево категорий, по которым потенциальные клиенты могут искать услугу. Далее по каждой из ветви собираю детализированные списки запросов на основе реального пользовательского спроса.
![](https://701.su/wp-content/uploads/mindmap-mrt-types-1024x595.png)
Спрос по услуге достаточный, после фильтрации нецелевых фраз остаётся список более чем из 400 вариаций. На основе ранее заполненного клиентом брифа составляю тексты объявлений и выгружаю настроенную кампанию в Яндекс.Директ.
Отправляем в Яндекс документы, необходимые для прохождения модерации рекламы медицинских услуг и получаем статус «одобрено модератором». Адаптирую эту же кампанию для Google Ads. На удивление, обычно проблемный Google в плане медицинских кампаний, здесь с первой моей попытки одобряет все объявления. Пополняем баланс рекламных систем и ждём первой статистики.
Первые результаты
Через месяц после запуска новых кампаний добиваюсь удвоения рекламного трафика. На текущий момент работают только поисковые кампании по основной услуге — МРТ. Остаётся ещё двукратный запас по расходу средств от используемого в прежней рекламе.
![](https://701.su/wp-content/uploads/mrt-traffic-x2-1024x345.png)
Если основываться только на этих данных, можно сказать, что реклама уже стала в 4 раза эффективнее. Но правильнее оценивать не трафик, а конверсии. К сожалению, полноценная аналитика раньше не велась, но некоторые цели (клик по номеру телефона, отправка формы заявки) были настроены. Обратимся к ним, чтобы оценить конверсию.
![](https://701.su/wp-content/uploads/mrt-cv-x4.png)
Через месяц после запуска новых РК количество конверсий выросло почти в 4 раза. При меньшем рекламном бюджете.
![](https://701.su/wp-content/uploads/cv_phone.png)
![](https://701.su/wp-content/uploads/cv-form.png)
Продолжаем работать
Новые поисковые кампании уже в первый месяц показали превосходный результат. Перехожу к дальнейшим задачам:
- настраиваю ретаргетинговую кампанию для возврата посетителей, которые были на сайте, но не обратились за услугой
- настраиваю поисковые кампании для рекламы приёма врачей и дополнительных услуг
- оптимизирую ранее настроенные РК
- решаю прочие задачи, связанные с нюансами ведения рекламы медицинской тематики.
Через 4 месяца добиваемся ~семикратного роста обращений через сайт из рекламы.
![](https://701.su/wp-content/uploads/cv-4-month-1024x348.png)