В целях сохранения коммерческой тайны часть данных из представленных графиков удалена.
Исходные данные
Бизнес: сеть МРТ-клиник в городе-миллионнике + клиника в пригороде.
Услуги: основная — МРТ; вспомогательные — консультации врачей, лечение неврологических заболеваний, ультразвуковая диагностика (УЗИ).
Реклама на момент старта со мной: ведётся местным агентством (только в Яндекс.Директе)
Что не устраивает клиента: 1) используется общий бюджет по проекту без разделения на рекламный и оплату услуг агентства; 2) слабая непрозрачная статистика; 3) не могут запустить рекламу в Google; 4) недостаточно обращений при высоком расходе бюджета.
Аудит
Аудит существующей рекламы
Что имеем: слабая и нелогичная настройка рекламы. В числе основных недочётов:
- не настроены учёт конверсий и оптимизация по ним;
- не настроена реклама в Google
- много нецелевых фраз
- нерелевантные объявления (множество фраз в рамках одной группы); кое-где эта проблема решается использованием шаблонов, но подстановка местами работает криво;
- фразы для филиала в пригороде не собраны индивидуально, а скопированы целиком из основной РК для другого города;
- и т. д. (некорректный геотаргетинг; неподходящие отображаемые ссылки, недостаточная семантика, слив бюджета через РСЯ, отсутствие utm-разметки, сильный упор на «дополнительные релевантные фразы», некорректное использование операторов и проч.).
Забываем о старых кампаниях и начинаем работу заново
Аудит сайта, составление ТЗ на доработки
Эффективность рекламы зависит от качества посадочных страниц и сайта в целом. Выявляю грубые ошибки, технические, дизайнерские и контентные недочёты, которые могут снизить конверсию. По результатам аудита накидываю карту доработок и составляю файл-ТЗ со скриншотами и описанием сути этих доработок.
Согласовываю доработки с клиентом. Передаём файл программистам, а я приступаю к настройке кампаний.
Настройка рекламы
Настройка рекламных кампаний здорового человека обязательно должна включать в себя настройку аналитики. Мы не сможем оптимизировать рекламу, если не будем понимать, в какой мере каждая фраза, объявление и кампания влияют на достижение целевых действий пользователей на сайте (звонок в компанию, покупка товара, отправка заявки и т. п.). Под оптимизацией рекламы понимаются действия, направленные на повышение её эффективности: снижение нежелательных расходов, повышение конверсии и количества заявок.
Настройка аналитики
Через Google Tag Manager настраиваю учёт событий по целевым действиям пользователей на сайте. Подключаю коллтрекинг Mango, настраиваю передачу данных о звонках в Метрику, Analytics.
Планирование кампаний
Расписываю периодичность повторяющихся работ: анализа (рекламного трафика, конверсий, стоимостных показателей), подготовки отчётов. Составляю ориентировочную mind-карту.
Поисковые кампании и семантика
Цикл сделки по услуге МРТ — короткий. Как правило, заинтересованному посетителю томография нужна «здесь и сейчас». А значит, приоритетными кампаниями будут кампании на поиске.
Составляю дерево категорий, по которым потенциальные клиенты могут искать услугу. Далее по каждой из ветви собираю детализированные списки запросов на основе реального пользовательского спроса.
Спрос по услуге достаточный, после фильтрации нецелевых фраз остаётся список более чем из 400 вариаций. На основе ранее заполненного клиентом брифа составляю тексты объявлений и выгружаю настроенную кампанию в Яндекс.Директ.
Отправляем в Яндекс документы, необходимые для прохождения модерации рекламы медицинских услуг и получаем статус «одобрено модератором». Адаптирую эту же кампанию для Google Ads. На удивление, обычно проблемный Google в плане медицинских кампаний, здесь с первой моей попытки одобряет все объявления. Пополняем баланс рекламных систем и ждём первой статистики.
Первые результаты
Через месяц после запуска новых кампаний добиваюсь удвоения рекламного трафика. На текущий момент работают только поисковые кампании по основной услуге — МРТ. Остаётся ещё двукратный запас по расходу средств от используемого в прежней рекламе.
Если основываться только на этих данных, можно сказать, что реклама уже стала в 4 раза эффективнее. Но правильнее оценивать не трафик, а конверсии. К сожалению, полноценная аналитика раньше не велась, но некоторые цели (клик по номеру телефона, отправка формы заявки) были настроены. Обратимся к ним, чтобы оценить конверсию.
Через месяц после запуска новых РК количество конверсий выросло почти в 4 раза. При меньшем рекламном бюджете.
Продолжаем работать
Новые поисковые кампании уже в первый месяц показали превосходный результат. Перехожу к дальнейшим задачам:
- настраиваю ретаргетинговую кампанию для возврата посетителей, которые были на сайте, но не обратились за услугой
- настраиваю поисковые кампании для рекламы приёма врачей и дополнительных услуг
- оптимизирую ранее настроенные РК
- решаю прочие задачи, связанные с нюансами ведения рекламы медицинской тематики.
Через 4 месяца добиваемся ~семикратного роста обращений через сайт из рекламы.
