Яндексу «нужно больше золота» или блокировка площадок в РСЯ по новым правилам

upd от 03.2021
Яндекс сообщает, что спустя год образумился и решил откатить нововведение. И, казалось бы, эта статья перестанет быть актуальной, ведь снова можно блокировать любые площадки, кроме главной страницы Яндекса.

Но, оказывается, это словосочетание правильнее писать в кавычках как «Главная страница», ведь Яндекс хитро включил в это обобщение также свои бестолковые площадки: ru.yandex.searchplugin, com.yandex.browser, ru, yandex.mobile.search. Не исключаю, что в дальнейшем список может пополниться.

С чего всё началось

В конце февраля 2020 Яндекс.Директ выкатил чудесную новость о том, что с марта блокировка площадок в РСЯ-кампаниях теперь будет работать иначе. А именно, будет игнорироваться блокировка показов на площадках, принадлежащих Яндексу, потому что:

Рекламодатели Директа теряют значительное количество лидов, если отключают показы на площадках с хорошим качеством трафика, считая их неподходящими. […] Теперь на площадках с подтверждённым качеством трафика показы будут продолжаться автоматически, даже если их адреса указаны в списке запрещенных.

Яндекс.Директ

Разумеется, площадками с подтверждённым качеством трафика Яндекс считает свои собственные проекты. Для большей убедительности Директ провёл даже эксперимент, в результате которого была доказана теория, что рекламодатели дураки, а Яндекс хороший (если быть точнее, то эксперимент, по словам Яндекс, принёс «+6% дополнительных конверсий при сохранении целевого CPA»)

В реальности же ситуация такая: большинство рекламодателей блокируют показы на площадках Яндекса не потому, что хотят потерять суперценный трафик, а потому что эти площадки зачастую генерируют низкокачественный трафик, при этом кликов площадки приносят действительно много, что в конечном итоге приводит к нецелевому расходу бюджета.

На большинстве моих проектов эти РСЯ-площадки показали наименьшую эффективность и были заблокированы.

Возьмем статистику РСЯ-кампании одного из моих проектов за 3 месяца после запуска.

По мере накопления статистики я отключал показы рекламы на неэффективных площадках. Так уж получилось, что вверху списка — как раз площадки Яндекса. Схожая статистика наблюдалась и по другим проектам.

Яндекс обещал плавно внедрить нововведение, а ещё усиленно контролировать качество рекламы:

Запуск будет постепенным, и мы проследим за его результатами на каждом этапе. Возвращение площадок в показы будет очень плавным и начнётся с 5% вашей аудитории. При этом мы продолжим проверять, как каждая конкретная площадка отрабатывает задачи каждой кампании по сравнению с другими сайтами. Если показатели будут существенно ниже, мы уменьшим ставки на ней, чтобы снизить или вовсе исключить для вас показы на этом сайте.

Яндекс вещает о плавном запуске

И, действительно, по моим проектам в марте статистика практически не изменилась. Однако апрель разочаровал: по многим РСЯ-кампаниям что-то пошло не так.

По одной из моих кампаний после нововведения Директа в апреле стоимость лида выросла в 3 раза, конверсия упала в 3 раза (см. рисунок выше). Какие-то дополнительные кардинальные действия над этой РК в данный период не выполнялись. Конечно, на диаграмме я привёл один из самых негативных примеров из кампаний в РСЯ с ручным управлением ставками. В целом статистика не столь печальная, хотя в общем случае изменения пока не радуют.

Повторюсь, что кампания из примера работала на ручной стратегии (ставки назначались через биддер), поскольку конверсий с неё было мало для корректной работы автостратегии.

Что делать?

1. «Не рубить с плеча». Отслеживать статистику. Возможно, ваши кампании пострадают менее значительно.
2. Настроить отслеживание конверсий на сайте. Назначить ключевые цели в настройках кампаний.
3. Перейти на автоматическую стратегию с оптимизацией конверсий, если этого ещё не сделано.
4. Если по каким-то причинам вынуждены работать с ручной стратегией (мало конверсий, к примеру), скорей всего, придётся снизить ставки, т. к. придёт плохоконвертируемый мусорный трафик с ранее заблокированных площадок Яндекса. Либо использовать микроконверсии.